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当发现营销遇见场景革命

2019-03-13 02:01:20

穿越在《场景革命》的字里行间,我们的思绪或早将飘然于这“案”里“图”外的凡此种种,而回归到自己真实的商业实践中,去感知、去印证,这种比对以求精进的过程将充满乐趣。

而所谓的“功夫在诗外”,书,耐不耐读?我想大抵还是这样一种,能将读者带回到他们真实生活当中去的洞察力与表达力。

此能力,或许正是“场景”的构建力。

当“发现营销”遇见《场景革命》,这个标题好不好呢?

以流行观点来看,不是“如何体”、没有“紧迫感”和“稀缺性”、又无法“让用户感觉迅猛地Get到某种新技能”,似不够好;不过我遵循的是《场景革命》“四即方法论”当中的第三条——“跨界即连接”:

“跨界的连接击穿了各种场景的区隔,形成的是新体验、新品类和新价值。”

这一命题表现在阅读上,或将因为两种从不同角度审视营销的观念因相互撞击,而激荡出新的势能。

让我们通过下文的努力来尝试做到这一点:

1、“找到你的场景,就能找到你的人群。找到你的拥护者,

当发现营销遇见场景革命

就能建设你的社群。拥有自己的社群主张,就有形成属于自己亚文化的可能。有独特的亚文化,就有互联的内容能力,有互联的内容能力,就有引爆的机会和资格,因为引爆的可能就意味着流量的获取开始进入我们的视野所及。我们需要的是系统的承接和沉淀。”——《场景革命》P57

如你所见——“场景”一词在吴声老师的新作中,被置于商业构建的前沿,不同场景所定义出的,是迥然的商业形态:

“当咖啡 CBD,是太平洋、星巴克和COSTA里的人头攒动和行色匆匆;当咖啡 闺蜜聊天和朋友聚会,是Zoo咖啡和漫咖啡里的欢声笑语和华夫饼香;当咖啡 静谧一隅的明亮阅读,是雕刻时光和字里行间与作者穿越对话;当咖啡 创业,是3W和车库咖啡里不加掩饰的焦虑和企图心……在这些看似眼花缭乱的组合里,咖啡不再是一件寻常单品和标配,而是场景的解决方案,产品置于场景之中,被选择,被重新定义,产品即场景。”——《场景革命》P134

宇见:正如我们对“另一个地球”——开普勒452b的观测一样,发现营销(SDi)认为,市场营销的起点是品牌对自我价值的探索,它不是对外部世界的搜寻,而更倾向于向内的洞察与“发现”。

从SDi视角看,对一种新场景的思索,也即是创业者、品牌主的又一次“价值发现”之旅;由于“场景”不仅包含了“对什么人?提供什么价值?”,还细分到“什么时间?什么场合?”这也意味着我们可以通过对这些要素的排列重组,取得全新的“发现”,进而定义出全新的功能价值与情感价值。

这种排列组合,或者源于对新技术条件下,用户需求可借由新方案来完成的感知,或许源于竞争对手的思维盲点和用户痛处,当我们对教科书中“Marketing offerings”的理解,从简单的“商品”“产品”升级为“场景解决方案”,我们对“价值发现”的理解也将变得更为丰满起来。

2、“拉斯维加斯的电子展,作为数码极客,是不是要来一次说走就走的旅行?新一季美剧,粉丝们是不是该早早预定机票参加一次首映礼?作为设计师的忠实拥趸,在H M跨界版面前,哪怕是凌晨排队,也要抢到川久保玲的限量版。”

“这就是以人为核心的社群思路。商业就是忘掉生意,忘掉商业,是要去思考我们和拥护者的关系。用户不再是用户了,而是拥护者;品牌也不再重点突出自己产品的功能,而是突出它和用户有情绪共鸣的结合点。”

“找到自己的亚文化标签,去建设公众号,去使用微博、知乎、豆瓣、果壳、贴吧等所有的新媒体矩阵,从一个产品运营者进化为用户经营者,才能真正迈出移动互联的步。”——《场景革命》P103

宇见:这让我想到近指导企业自媒体运营的一些感悟,据我观察,在品牌自媒体中,“功能导向”和“销售导向”的情节仍是主流,但也有另类。

比如,在百度贴吧,一个白酒品牌——“江小白”的运营风格就十分抢眼,在这里类似“喝红酒还是白酒”“为什么选择白酒”“酒的功能与性价比”等从来不是问题,而代之以年轻人的生活方式和情绪表达:“高考过后,一场突如其来的失落”、“地铁那么挤,心情那么空”、“一句话形容与的朋友变淡”等等。

这一切漫不经心的表达看似建立在品牌情感价值之上,又与品牌的功能价值在底层相勾连——既然“酒后吐真言”是喝白酒的典型“场景”,索性“生活很简单,我是江小白”,多些表态、吐槽又何妨?

这种价值表达策略帮助品牌构建出了颇为强大的亚文化圈层。

SDi角度观察:亚文化圈层的形成有赖于 “表达”,更有赖于品牌的“价值交互”策略,从情感而非功能的角度切入,能够极大地延展这种“表达”和“交互”的宽度,能够卷入更多UGC,也更能够在“功能”与“售卖”混杂的乏味丛林中,提升品牌的“可见性”。

3、“这是这个时代典型的悖论,吊诡而真实:一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。如人们普遍的总结,这是所有人的小时代组成的大时代,流行更加格化。

在我们的世界中,无数小众化群体真实地存在,却又并不被大众所熟知。如NFL总决赛、小米或锤子的发布会、巴萨与尤文的欧冠决赛、《权力的游戏》新一季强势回归、《古剑奇谭》游戏的角色设定,你的刷屏何尝不是我的孤独。我们看到一些颇为壮观的粉丝群体,他们热衷于自己的群体属性,对群体之外,却常常‘两耳不闻窗外事’。当然有国民议题,但它是现象级,也只是现象。”——《场景革命》P09

宇见:尽管《场景革命》做出了上述洞察,不过追逐国民议题仍旧是众多不明就里的企业衡量营销的KPI。在此命题下,我们忘记了“有时候沉默也是对品牌人格的一种表达。”也分辨不出“小而美”与籍籍无名的差异。

理解到流行的格化,有助于我们梳理出正确的目标,不再寄望于对所有人做惊鸿一瞥似的“Say Hi”,而是首先在特定“态度”与“调性”的小圈层中寻找到共鸣。

哎呦,不错哦!

在多数时候,我们对热点创意的赞赏也许多停留在这样一个,对创意本身的赞许之上,且记忆留存通常不超过3天,甚至更短。

另外,等一下!宝马的核心价值不是“驾驭之悦”吗?什么时候变成“探索不止”了?现在让我们假设宝马继续成功追逐到10个热点,那么要恭喜该品牌的是,在一系列炫技不停的华丽冒险过后,你现在在消费者心智中很可能——什么也不是。

这是对品牌价值的巩固,还是瓦解?

我们更愿意看到类似精彩创意,被用在与品牌“价值发现”相一致的情况当中。

让品牌的价值观(价值表达)进入用户心智,激发共鸣,造就交互,终形成一个群体的情感连接和精神体验,这是我理解中inception(价值植入)要做的事,这件事的起点,很可能来源于《场景革命》一书中所提到的,一个有“体验层次感”和“体验细节”的真实“场景”。

与此相反,在热点中,你却经常看不清自己。

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营销是对自我价值的发现与延伸。

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