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发布时间:2019-05-14 19:39:31 编辑:笔名

【编者按】近年来,服装业快时尚市场增速开始放缓,本文作者从国际四大快时尚品牌的现状入手观察,海外快时尚品牌正在放慢亚洲市场的脚步,在经过调查采访中,发现中国的本土服装品牌在个性化、运作市场化,整个行业还有较大的利润挖掘空间。本土快时尚品牌在消费者体验上做了更多努力,作者提到,中国本土快时尚品牌或将成为与国际品牌来抗衡的一支重要力量。

本文发自《中国商报》,作者:陈晴;亿欧转发,供业内参考。

从2002年日本快时尚品牌优衣库登陆上海,到2013年国际四大快时尚品牌——Uniqlo、HM、ZARA和CA遍布中国,一度让本土时尚品牌的日子不太好过。然而近几年,中国乃至整个亚洲的快时尚市场增速都开始放缓,快时尚品牌巨头也都犯起了难。

快时尚巨头遇冷

品牌间竞争激烈、店面租金上升、市场整体状况不景气,海外快时尚品牌纷纷放慢了在亚洲市场的脚步。

国际快时尚品牌的日子愈发难过。2017年3月,Zara母公司Inditex公布2016财年简报,毛利为132.79亿欧元,毛利率创下8年来新低,为57%。同样宣布销量下滑的还有其竞争对手HM,该公司于2017年3月宣布4年来首次出现月销售额下降的情况。此前,HM于2016年第二季度迎来了其在华10年来首次总销售额下滑。

有些海外品牌则直接选择撤离中国市场,于2014年前后设立中文版站、淘宝店铺的英国线上零售商ASOS,在2016年4月停止了中国办公室的运营。品牌间竞争激烈、店面租金上升、市场整体状况不景气,海外快时尚品牌纷纷放慢了在亚洲市场的脚步。

日本快时尚品牌优衣库母公司迅销集团发布的2017财年一季度财报显示,集团销售额同比增长1.6%至5288.47亿日元,净利润同比增长45.1%至696.95亿日元。对于业绩的上升,迅销集团表示,主要归功于自上年度起全面推行的成本削减措施。

优衣库未来的发展也面临着诸多问题。曾经主打的高性价比、设计简单,面对已趋于饱和的快时尚市场难以持续奏效。业内人士称,设计缺乏创新,产品相对单一,是快时尚品牌的硬伤。同为快时尚品牌的ZARA平均每周便有新款上架,二者的设计能力不可同日而语。若要在快时尚市场日趋激烈的竞争中拔得头筹,优衣库需要给出消费者不得不买的新理由。

优衣库同时也要开始转换阵地了。近日,其宣布计划在2020年之前欧洲门店总数增加至100家,即目前数量的2倍。除了在俄罗斯、法国等地增加门店数量外,还会进入西班牙、意大利等国家。

优衣库先前计划2017年在华新增100家门店、2021年8月前全球总销售额增加70%,达到365亿美元左右。原本以亚洲乃至中国为海外市场重心的优衣库未来要把欧洲市场当“新欢”了。

面对国际快时尚品牌在华业绩的频频下滑,本土快时尚品牌也是几家欢喜几家愁。

2008年,面对优衣库、Zara、HM等品牌在中国的快速扩张,美邦创立了高端品牌MECITY与其正面竞争。当时的美邦重金请来美剧《越狱》中的男一号米勒担当形象代言人,并全面学习ZARA,在一线城市贵的黄金地段打造旗舰店以吸引高端客流,并计划一年推出3000多个款式,随时顺应潮流。

但产品设计谈不上时尚的MECITY没能如愿吸引高端客户。新品周期过长,快不起来,MECITY只能通过频繁打折消除库存。而那些租金和维护成本高昂的旗舰店,如北京王府井及上海淮海中路的门店后来也逐一关闭。

近日来到MECITY西单店,店内的人流远没有其他快时尚品牌人气高。消费者李小姐告诉,其品牌服饰设计感不强,质量一般,价钱也和HM、CA相差无几,顾客肯定不会对此品牌买账。

MECITY的不成功,也为本土快时尚品牌敲响了警钟。不少近两年逐渐兴起的本土快时尚品牌通过自身不断的尝试改进,成功吸引到了消费者的注意。

本土品牌崛起

一些国内的本土品牌通过变通策略,成功吸引到千禧一代消费者的注意力,并渐渐在市场站稳了脚跟。

随着千禧一代的成长,人们对时尚的定义也发生了变化。千禧一代不再盲目追求当季的流行趋势,而是有自己的个人品位选择,喜欢设计感强的新潮服饰。对此,一些国内的本土品牌通过变通策略,成功吸引到千禧一代消费者的注意力,并渐渐在市场站稳了脚跟。

以本土品牌Urban Revivo(以下简称UR)为例,2006年至今该品牌已在全国60个城市开设超过150家门店。品牌面世时因店铺陈列、产品风格与Zara等品牌相似度较高,一度被消费者误认成Inditex旗下的新产品线。近年来,UR在一二线城市门店数量快速扩张,品牌认知度逐渐提高。品质稳定、性价比高也成为UR等本土品牌走出国门的主要竞争优势。

走访北京国瑞商场UR店发现,店内人流量较大,与MECITY的冷清比起来,这里更是热闹非凡。消费者张小姐告诉,UR属于同类快时尚品牌中“质量稍微好点的”、“价格比Zara略低”的快时尚品牌,而且在设计的时尚度上不比人们曾疯狂追求过的Zara差。

此外,本土品牌MJstyle则突破众多国际品牌的重围,如同中国时尚界的一匹黑马,以“后来居上”的姿态成为了人们瞩目的焦点。作为潮流服装集合店FISHOP旗下服饰系列的时尚核心品牌,MJstyle包罗了以欧美、日韩为主的国际潮流前沿的服饰,依托对T台流行趋势的灵敏反应源源不断地推陈出新。

中国服装市场已经进入了买方市场阶段,消费者更加注重体验。了解到,MJstyle宽敞惬意的店铺结合对陈列创意、动线考量、服务理念等与消费者购物息息相关的细节的把控,打造充满乐趣的时尚搭配体验一站式购物平台。这与Zara等国际快时尚品牌相比有过之而无不及。

如今市场上风云变幻,有人退场自会有人虎视眈眈选择入场。

据了解,“五一”期间,森马在全国开了超过50家新店。其中4间店铺进行了视觉升级,几乎是照着ZARA的样本打造的。森马上海中山公园龙之梦店4月29日开业,这间形象升级的新店使用了巨大的价格标签、简洁利落的收银台,在商品数量大大增加的同时还卖起了配饰。店名上的中文也不见了,标志性的绿色字母替换成了更有高级感的黑白配色,如果不看服装品牌,人们一定会以为进了ZARA店。

升级店面形象只是冰山一角,这个要做本土快时尚领导品牌的服装公司近年来在内部掀起了一场品牌、渠道和供应链的全面革命。森马董事长邱光和近日在公司内部的交流会上表示,高频复购是未来的主流发展方向,森马的发展路径与ZARA相似,但会结合中国年轻人受日、韩服饰风格影响较多的特点来做本土时尚。

太平鸟集团董事长张江平表示,与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比,如今的消费者状态更理性,对品质的要求也逐渐提高,对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。加之社交平台、电商平台的信息传播使得人们对产品、对流行趋势的认知更清晰,本土品牌与消费者之间的学习和决策正在互相影响。

据调查发现,中国的本土服装品牌在个性化、运作市场化,整个行业还有很大的利润挖掘空间。本土快时尚品牌深谙此道,不断发挥自己的品牌特色,把昂贵的奢华品牌所具有的品质与快时尚不昂贵的价格完美结合,异军突起,形成一支能与国际品牌相抗衡的中国本土快时尚力量。

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